塔望消费战略,食品企业的本质性核心战略,是以消费者为本的战略,以消费者为核心的品牌战略、战法、战术。

塔望认为食品品牌来源于市场,也服务于市场,消费者是市场的主体,食品品牌应以消费者利益为战略出发点,才能获得市场胜利。塔望咨询,结合多年服务过的食品企业商业实战案例经验,开创了“3W消费逻盘战略系统”方法论,简称“消费战略”。

塔望“3W消费战略”的底层逻辑是什么?为什么以消费者为核心?本文我们针对塔望消费战略的实质及其来源来做个详细解读。

一、什么是塔望3W消费战略?

塔望消费战略,全称:“3W消费逻盘战略系统”。塔望Tastewend独创了“3W消费逻盘”战略系统方法体系,以消费者研究为核心,以“消费需求、消费认知、消费路径”为导向,构建或重构企业价值链。企业在运营品牌的过程中其实就是围绕一个中心,做一个基本盘的事情,这个中心就是消费者。一个基本盘就是围绕消费者的战略部署。

塔望Tastewend 3W消费逻盘战略系统

包含三个核心区块

3W- Who  消费本位战略(道:基石、本质)

3W- Who  消费烙印策略(法:法理、制度)

3W- What  品效整合营销(术:方法、行为)

- WHO 目标是谁 Who are you?

消费本位战略:以“消费者需求”为导向的品牌战略。

- WHO 我是谁  Who am I?

消费烙印策略:以“消费者认知”为导向的品牌策略。

- WHAT 做什么以及怎么做 What do I do?

品效整合营销:以“消费者路径“为导向的整合营销。

二、塔望消费战略的底层逻辑是什么?

1. 国以民为基,民以食为天,食以人为本。

食物是人类赖以生存和发展的基本物质条件, 也是国家安定、社会发展的根本要素。马克思主义的唯物史观是由人的生活研究起的。人首先要吃饭,要生存。而人类从事生产活动,正是为了解决物质生活问题,发展生产,满足人民日益增长的物质文化生活需要,这是社会主义经济的规律,也是我们社会主义生产的目的。人即是消费者,消费者与政府、企业经营者并列构成并参与市场经济运行的三大主体之一。

2.一切商业机会,都从理解消费者需求中来。

消费者的需求是一切商业的起点,商业机会均来自于需求洞察。如精致懒宅的年轻人加速了方便速食千亿级市场的崛起;Z世代对观感的追求,带来了颜值即正义的产品机遇,也催生了一批高颜值的新消费品牌...

商业的核心能力就是发现、满足消费者的需求,其中包括显性需求、半隐性需求和隐性需求。我们说看生意,就是看这个生意的本质属性,看它解决了消费者的哪些本质需求。从发现需求、研究需求到找到商业机会,从创造需求、满足需求到确定企业/品牌的战略定位、商业模式、核心竞争力、市场壁垒、拓展性,以及动态的护城河等,都是从理解消费者需求而来。

3. 消费者行为颠覆全球商业。

消费行为是人类行为的组成部分,从消费行为出发,去反向研究其消费需求规律和特点将会加深对人类整个行为规律的了解。消费者的消费行为里,充满着各种心理活动,尤其是有关需要、动机的形成、态度的发展和变化、信息的处理与决策以及人际间的交往等等。因此,研究消费者行为的实际意义是多方面的。我们每个人作出的消费行为决策会影响到众多的行业和市场的调配,更直接地影响着一些产业的发展与衰落。因而,消费行为是整个商业兴衰的一个综合因素。

消费者行为颠覆全球商业。研究消费者行为可以指导食品企业设计新产品和改进现有产品,可以为食品企业或品牌有效地制定市场策略,包括市场细分、营销、包装、价格、零售渠道等。正如消费更迭,在不同年龄的人身上发生,也在不同的地域发生,一代人终会老去,但总有人正年轻。而对消费者变化的价值观和消费取向的洞察将改变全球商业。

4. 食品行业进入消费时代。

改革开放40余年,中国食品行业从“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”,进入了“消费时代”。

产品时代“只要有货就不愁卖”,当时中国市场处于严重的商品短缺状态,商业的核心是生产端。

渠道时代,企业竞争维度从生产端转到了渠道端,“渠道为王”由此而生。只要企业或品牌能够把渠道做深做透,就能脱颖而出。

传播时代,即传播+广告的大创意时代,品牌通过一个Logo、一句广告语、一副主KV、一支TVC广告片,就能广为传播,就能触达消费者的时代。

消费时代,即营销与全渠道时代。信息爆发的现代社会,新的触达平台的崛起,让品牌与消费者的触点发生裂变,消费者触点无限增加。通过互联网技术的连接、社交网络的连接,消费者可以与品牌随时沟通,消费者成为了真正的主动核心,这其实也是回归市场本质的一个过程。

消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度,以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准,精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向,而应聚焦消费者的生活生态,切身处地研究消费者需求,其中包含显性需求、半隐性需求与隐性需求,找准需求锚定,打造品牌核心价值,以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

品牌的本质就是“消费者”,在塔望咨询看来,任何的市场时代品牌与消费者仅是触达方式与沟通模式的变化,而以消费者为中心的品牌思想的规律始终没有改变,只有清晰准确的品牌战略才能让高超的营销技术事半功倍,即以“消费者”为中心的品牌战略,塔望称之为“消费战略”。

从消费本质思考是食品品牌成功的最优路径。消费时代,所有品牌工作都应把握一个标准,即是否围绕着消费者,是否对消费者有价值。一切的品牌战略、策略、创意、营销等工作都应该是为了“消费者”而设定,塔望消费战略,食品企业应该坚定不移地选择的本质性核心战略。

10年助力50个品牌创新增长,塔望食品品牌咨询,期待和更多食品企业/品牌一起,推动中国食品行业品牌高质量发展!